Las 4 dimensiones del valor en la gestión de marca

Lo primero que debemos saber es que el término VALOR viene del latín “valere” que significa “ser fuerte” o “fortaleza”. Cuando este concepto lo aplicamos a la gestión de marca vemos entonces que cuando hablamos de “valor” nos referirnos a las fortalezas de la marca o aquello que la hace más fuerte diferenciándola de la competencia y generando elementos de preferencias en sus públicos de interés.

La gestión de marca vista de una manera integral se debe dar desde 4 dimensiones claves:

Valor corporativo.

Se vincula a los principios axiológicos y características morales de la organización evidentes en su interacción social. Define el modo de relacionamiento con sus diferentes públicos.

Valor como propuesta.

Es el conjunto de características diferenciadoras que una marca le ofrece a un cliente como promesa de cumplimiento. El valor lo determina la importancia que puede tener la marca en términos de utilidad o aporte de bienestar en la vida del consumidor. Su declaración se presenta como beneficios verbalizados por el cliente mismo.

Valor Percibido.

Se toma como una cualidad que puede ser positiva o negativa. Resulta de las experiencias que el cliente vive con la marca, el cumplimiento de expectativas y la reinterpretación que hace de la comunicación, da como resultado el valor percibido. En este caso el cliente reconoce o estima las cualidades de la marca.

Valor financiero.

La marca es el principal activo intangible de la organización, como tal está llamado a generar réditos o frutos como resultado de su comercialización. Este efecto diferenciador intangible se determina inicialmente desde el valor percibido y el cumplimiento de la propuesta de valor. Existen diferentes modelos económicos y financieros que establecen el valor monetario de una marca en función de su rol dentro del portafolio de la organización, en todos se asume la marca como un activo llamado a generar riqueza.

La gestión de marca toma estas cuatro dimensiones como pilares para la planeación estratégica, el desarrollo táctico en los puntos de contacto y el relacionamiento con cada uno de sus públicos de interés.